多维度发力激活消费潜力

隆冬时节，记者在年客流量达1亿人次的成都春熙商圈看到，夜里21时，春熙路步行街的网红小店和特色餐饮店依然排起长队，24小时火锅店里人声鼎沸;在太古里、IFS(成都国际金融中心)等商场逛完街准备回家的市民在地铁站排起长队;占地4000平方米，集合了咖啡、展览等功能的方所书店仍然围坐着不少看书的人。

《经济参考报》记者近期在成都、杭州、西安、沈阳等地走访调查发现，一些城市重点商圈以城、文、商、旅融合发展推动业态优化，也有一些商圈在发展上仍面临电商冲击、同质化竞争激烈、部分商家经营理念落后、传统商圈转型升级难等问题。

核心商圈抢占流量高地

在经济下行与消费升级双重压力下，以“城”营商，以“文”活商，以“人”兴商，已成为部分城市重点商圈深度挖掘消费潜力的突破口，跨界融合、流量经济、全时消费等消费新趋势明显。

在杭州湖滨银泰in77商场内，记者看到，尽管是非周末时点，多家饭店门口出现等位顾客。在距离该商场500米左右的工联CC，汇集了无印良品旗舰店、品种繁多的各色餐饮、颇具挑战的密室逃脱等门店。

这两家综合体位于杭州“大湖滨商圈”，该商圈商业体量超60万平方米，年均人流量5000万人次，2018年零售额达146亿元。2019年“十一”期间，商圈核心区块“杭州湖滨步行街”累计接待市民及游客141万人次，实现营业收入1.98亿元，同比增长9.1%。

在沈阳中街大悦城，记者曾目睹网红饮品“喜茶”的开业盛况，上百人在店前排起长队。记者近日再次来到这里时看到，仍有很多人排队。陪朋友排队的张先生说：“在朋友圈看到好多人分享，也想来打个卡。”

仲量联行西安公司的分析数据显示，截至2019年第三季末，西安零售物业市场供需保持稳定，全市零售物业平均空置率仅3.3%，较上季度降低0.2个百分点。购物中心首层平均租金报每月283.6元/平方米，可比项目租金环比微升0.9%。

成都市统计局的数据显示，2019年前三季度，成都实现社会消费品零售总额5429.1亿元，同比增长9.7%。成都零售商协会的数据显示，2019年前三季度，成都远洋太古里、IFS两个商业综合体营收分别同比增长21.4%、10%。群光、伊势丹等传统商场通过调结构和增加体验式消费场景，近几年营收仍保持上涨态势。

《经济参考报》记者在多个大城市重点商圈调研发现，当前我国消费正呈现一些新趋势。

新消费场景不断呈现，融合消费态势明显。走进位于成都远洋太古里购物中心的奔驰Mercedes me体验店，汽车展示、餐饮、啤酒、咖啡、演出等内容集于一体，体验感十足。该店负责人喻亮说：“开店半年来，这种新型消费方式让营收超出预期。”

专注细分领域和个性化的商家明显增多。记者在成都春熙商圈看到，专注电竞比赛和周边产品的电竞馆、国际及小众品牌买手店、专业做知名品牌限量版球鞋的鞋店等细分领域商店层出不穷，吸引了很多从“80”后至“00”后的新生代消费群体。

西安赛格集团相关负责人表示，现在的商场“去百货化”进程加快，商场更像一个集合体，要对各种消费方式、娱乐方式进行整合，才能吸引流量、增加销售收入。在2018年的大型商场销售额排名中，西安赛格国际购物中心销售额突破70亿元，位列全国第五。

“首店效应+流量带动”，流量经济方兴未艾。首店入驻创造了超越消费者当前认知的商品和服务，不仅满足了需求，更创造了需求。2019年前三季度，成都新增落户国际品牌首店371家，超过2018年全年首店数量，首店数量仅次于上海和北京。

成都IFS开业五年多来，已引进超过100个首驻西南或成都地区的品牌，其中喜茶·黑金实验室(西南区首店)、奈雪的茶礼物店(西南区首店)受到年轻人热捧，甚至有消费者早起排队四个小时只为喝到第一杯喜茶并在社交网络上“打卡”分享。

线上线下联动，夜间经济、全时消费拓展消费市场。沈阳新玛特天狗店店长李振佳说，新玛特一直尝试在线上线下重组购物中的人、货、场三要素。“线上会员是我们服务的主客户，他们的连带消费在店内能占到九成。”

位于沈阳市奥体商圈的兴隆大奥莱正全力打造线上“兴隆大院”。顾客成为会员后，不仅可以在线选购商品，还可持电子券到店享受相应折扣，线上下单、线下自提也免去了结账排队的烦恼。在多地繁华商圈，这种新零售模式还催生了大量“无人超市”。

在西安的钟楼商圈、曲江商圈，依托钟鼓楼及明城墙、曲江池、大唐芙蓉园等著名景点，这两个商圈成为夜间经济的焦点，各大商场及时求变，群光广场引入音乐酒吧、魔方KTV，中大国际MORII街区打造自营酒吧，社区24小时便利店、夜间餐饮业成为人们观景后休憩消费的重要场所。

“城、文、人”赋能，深度释放消费潜力。

以“城”营商。据成都市商务局流通产业处处长王永刚介绍，通过在夜消费集聚区开行夜间公交线路，推出地铁、商场节假日延时服务，成都推动24小时便利店、书店、影院、音乐酒吧等夜间经济形态蓬勃发展。通过“夜游锦江”等旅游新业态的打造，以流量级商业载体为中心串珠成线，则带动了更多区域实现产城融合发展。

以“文”活商。沈阳市沈河区商务局副局长雍阳说，沈河区以商旅文融合为突破口，延续老街区建筑风格和文脉特征，研发设计系列文化创意产品，彰显中街步行街文化之根、商业之源的独特魅力。在成都，被英国权威旅游杂志《Time Out》评为“全球最酷50城市街区”之一的镋钯街等特色街巷，融合了文、商、旅、餐饮等业态，吸引了中外消费者驻足。方所、言几又等“文创+”复合型书店，已成为文化消费新业态的代表。成都方所文化的负责人徐敏告诉记者，成都方所刚开业时，客流量大约占整个太古里的20%左右，现在是10%左右。

以“人”兴商。负责多个品牌在西安地区经销的品牌运营专家赵兰告诉记者，购物中心的消费主体已从“80后”“90后”逐渐向“95后”“00后”转变，他们的兴趣、喜好、价值观对于购物中心未来走向有重要影响。杭州工联大厦股份有限公司总经理孙雷表示，正是出于对年轻客群消费习惯的精准分析，以及对餐饮、社交、休闲等线下消费体验的充分尊重，才帮助改造后的工联CC重获新生。

一些老商圈“生意很难做”

《经济参考报》记者在走访中发现，城市重点商圈的发展目前仍面临电商冲击、同质化竞争严重、部分商家经营理念落后、传统商圈转型升级难等问题，一些商家反映生意难做。

同质化竞争激烈，传统商圈转型升级存在困难。一些商圈由于项目饱和、品牌重合等原因，吸引力逐渐下降。在成都“天府广场—盐市口”商圈，由于聚集度较高、成本高企，近三年来已有多家老牌百货商场停业，如在成都已经营14年的摩尔百货由于连年亏损于2016年初停业。成都南部某区域方圆三公里范围内有六家商业综合体，尽管定位和目标客户不同，但一些商场的服饰、餐饮品牌不同程度的重合，商场人气受到影响。该商圈内某商场市场部负责人说，在人们对消费需求越来越高的情况下，商圈内各商业综合体之间如何找准定位，避免同质化、实现差异化竞争是一大现实挑战。

西南财经大学经济学院教授刘璐表示，随着城市不断向外发展，位于各环域的众多区域性商圈崛起，新的商业业态硬件和设计更好，人们逛起来更舒适，这显著分流了前往市中心传统商圈消费的顾客数量。而传统商圈因设施老旧、面积大、调铺难等原因，转型升级比较困难。

电商冲击下，许多实体店运营面临较大挑战。徐敏告诉记者，尽管成都方所书店名声在外，但2019年以来，书店的客流量和客单价有所下降。因图书市场价格无管控，网络售书价格较低，导致实体书店甚至部分小型经销商难以生存，最终电商既抢夺了实体店的销售份额，也剥夺了部分经销商生存空间。“由于绝大多数民营书店无自有物业，租金、管理、销售费用极高，在现金流的压力下必须跨业态经营，但这种经营具有难度。”徐敏说。

此外，随着人们的消费模式转变为移动支付，越来越多的店面尝试向线上延伸和拓展。“线下情况就是不好，销售增长乏力，毛利挣得也累，费用还高。”沈阳新玛特天狗店长李振佳说，“我们对卖场的软硬件进行升级就是为未来做准备，让客人在线上去完成，到线下来体验，但见效还是挺慢的，线上会员有一半左右是沉睡客户。”

杭州工联大厦股份有限公司总经理孙雷告诉记者，尽管自己感受尚可，但同行普遍反映2019年生意难做，主要还是租金和人力等成本高企，实体店要和电商竞争难度较大。

部分商场经营理念亟待转变。西安赛格集团相关负责人表示，百货行业有一个通病，就是喜欢引进高利润的商品，对那些便宜、时尚、很有市场的好产品并不愿意引进。然而，这些高利润商品对消费者来说往往并不实惠导致很多顾客跑去国外购物。

在生意好的商场，传统零售购物的占比越来越少，而餐饮、休闲、亲子、健身等业态占比超过一半。“这说明当前人们对实体商业的需求正向着‘社交化’转变，既看重购物中心优良的硬件环境，又能在消费中满足一种社交需求，这就需要商场及时转变经营理念，适应消费潮流。”刘璐说。

多维度发力激活消费潜力

为充分发掘城市重点商圈消费潜力，以商圈消费带动城市消费升级，多位行业监管部门人士、专家、从业者建议，从加强整体规划、优化消费环境和营商环境、推动供给侧结构性改革、挖掘新生代消费者潜力等方面激活消费潜力。

加强整体规划和配套，优化消费环境。王永刚建议，统筹商圈整体商业模式，做好整体性规划和顶层设计，鼓励、引导商场调整业态，实现差异化经营，形成一个相对完整的业态体系。此外，商圈内慢行交通系统、公共泊车空间等基础设施也需要跟上。

雍阳建议，加大企业信用信息的运用。比如，鼓励企业开展商品质量、服务水平、购物环境等内容的消费体验评价并公开评价结果，开展“诚信文明经营示范单位(诚信门店)”评选，发布商圈诚信指数。同时，畅通消费者投诉渠道，提高消费者权益保护的能力、效率和精准度。

实施“审慎包容”监管，释放市场主体活力。杭州上城区湖滨街道办事处副主任胡丽亚认为，企业作为市场主体积极转型是市场化行为，相关部门不应过多干预。比如成都等地实施的“审慎包容”监管政策，对品牌首店入驻和特色小店提升所涉及的规划、建设、食品经营等行政审批事项进行会商，开辟“绿色通道”;探索实行新产品预归类、预裁定、预先检测试点和进口商品检验结果采信制度，提升新品通关速度;支持属地政府在重点商街开展扩大店招设置、品牌展示发布等活动管理权限试点。

王永刚等人建议，根据商圈发展需要制定户外广告设置分区规划，适度放宽“外摆位”“跨门经营”，以激发市场主体的积极性和创造性，并促进消费。

浙江大学公共政策研究院副院长范柏乃认为，国内消费市场相对低端的供给已基本得到满足，而对服务性和商品性消费的新需求在供给端还没有完全得到匹配。他建议，持续推进供给侧结构性改革，创造并满足新的消费需求，例如从产品向服务、文化、教育等领域拓展。多位商场负责人认为，中国的消费仍处在换挡阶段，现在消费者的品位在变、需求在变，消费行为在更新换代。如果能真正尊重消费者，把握其需求，那么消费的提升空间和未来的发展前景依然很好。

辽宁省社科院副院长梁启东认为，目前我国的主流消费群体开始向“80”后、“90”后转变，消费群体更年轻，更有活力，更具消费潜力;消费意向也从追求“产品值不值”到“自己认为值不值”转变;消费面也更广泛，除了传统的“衣食住行”，越来越多“好玩”的场景被挖掘出来，成为新的消费热点。他建议，立足新生代消费者的需求，营造更多新型消费场景，深度挖掘这一消费群体的消费潜力。

(记者叶含勇、李倩薇、丁非白、高爽、薛天、魏一骏采写)

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